医院做活动的之道

医院做活动的必胜之“道”(注：此文初稿，经编辑修改曾发表在近期已经出版的《医界》杂志，样刊我还没收到，这是未经删改的我自己的原稿)为什么有的活动没效果？为什么同样的活动，别人做效果很好，自己做就效果不佳甚至只是贴钱？这是很多医疗同道人都遇到过和思考过的问题。笔者本人也经常思考和反省这个问题。在做活动方面，有过一点直接的经验、教训，也有来自他人的经验和教训，这些文字算是对这些思考和反省的一次梳理和总结。首先，有必要对本文的“做活动”做一个界定。策划、执行活动，应该是一个医疗营销推广（品牌管理）人必备的能力，因为这是医院从营销层面，提升初诊量和医院知名度、美誉度的“三驾马车”之一。这“三驾马车”指的是：媒体推广（包括传统媒体和网络媒体）、常规地面营销（义诊、转诊、异业合作等）、活动策划和执行。这里界定的医院“做活动”，就指的是除了常规媒体传播和地面营销之外的“非日常”的营销行为。活动都有或长或短的阶段性，“非日常”是活动最大的特点。当然，这“三驾马车”并不是全然独立的，而是必须协同配合的。一般说来，做好媒体推广就可以生存，再做好地面营销就能降低推广成本，而要让“催化”媒体推广和地面营销，让医院腾飞，就主要靠成功的活动策划和执行。做一个活动需要解决的问题，可以归纳为这6个层面看似简单的问题：1、“为什么要做活动？”2、“做什么样的活动？”3、“这个活动划算吗？”4、“我们是否有条件？”5、“怎么把活动做成”6、“活动做得怎么样？”。也即：目的、手段、预算、条件、执行、总结。每一个层面的问题都解决了，活动自然也就成了。这似乎是正确的废话，但是，每个层面里面都有看似简单而容易被忽视、但是又必须注意的要点。这六个层面都必不可少，但“做什么样的活动？”和“怎么把活动做成”是整个“做活动”的核心。一，目的：为什么要做活动？为什么要做活动？或许有些人觉得这个问题是不需要考虑的，不就是为了提升医院、促进医院发展吗？这么说没错，但过于笼统，因为，不同类型的活动，所能达到的目的是不同的，不同的目的，所应该采取的手段也是不同的。如果想不明白这个问题，可能就会沦为“为做活动而做活动”，可能稀里糊涂成功了，但更可能稀里糊涂失败了。般说来，活动的目的大致分为：为了快速拉升初诊量、为了改善公共关系、为了品牌曝光、为了品牌升华、为了应对某种政策限制等。做活动的目的，主要是根据医院目前所处的情况、面临的问题来定的。原则上，一次活动主要以一个目的为主，兼顾其他目的为了直接拉升门诊，往往用于刚开始或者业绩严重下滑的时候：为了改善公共关系，往往用于公共关系出现危机或者遇到瓶颈的时候：为了品牌曝光，用于平时运转比较正常的时候：为品牌升华，往往用于医院发展有一定积累，但是遇到“瓶颈期”，发展迟缓：为了应对某种政策，往往用于政府某种政策对自己造成重要限制，比如医保问题或者广告批文被吊销等。